Почему одни посты становятся вирусными, а другие – едва собирают 20 лайков? Все дело в балансе: сильная идея, правильный момент и точный тон. Но даже этого недостаточно. Чтобы контент действительно выстрелил, ему нужен продуманный подход.

Сегодняшняя реальность, а уж особенно в аффилэйт-маркетинге – это накаленное информационное поле, где любая ошибка может превратиться в скандал и принести репутационный урон. И если в арбитраже института отмены как такового пока что нет, это не значит, что брендам, которые хотят считаться трастовыми и экспертными можно выходить в паблик с непродуманными материалами.

В частности, создание вирального контента – это уже не про удачу, а про стратегическое планирование. И в этой статье мы рассмотрим инструмент, который существенно повышает шанс на создание вирусных публикации и кампаний, и в то же время снижает риски. Речь идет о SPREAD-фреймворке.

Шесть элементов вирусности по SPREAD-фреймворку

1. S – Simple (Простой)

Простой, лаконичный месседж легко передать дальше. Если к этому добавить социальную пользу и уважительное отношение к чувствительным темам – доверие обеспечено.

Пример: наверняка ты помнишь, как в начале пандемии Covid-19 многие образовательные проекты давали доступ к своим курсам. Так, одно из украинских маркетинговых агентств открыло доступ к своему курсу по SMM всем желающим. Условие получения бесплатного обучения – сделать репост анонса с этой новостью себе в Stories. Так, аудитория получила полезный контент, который ранее был платным. А агентство – просто зашкаливающие охваты и огромный приток подписчиков.

Вопросы для самопроверки:

• Можно ли пересказать суть поста в одном предложении?
• Есть ли в нем ценность для аудитории и такт?
• Не зашкварно ли твоей аудитории будет поделиться этим контентом с ее подписчиками?
  

2. P – Provocative (Провокационный)

Провокация работает, если она правдоподобна и искренняя. Она побуждает людей к размышлению. Буквально разжигает дискуссии, что также позитивно для работы алгоритмов.

НО крайне важно не перегибать и знать границы в провокации, а также не задевать ею социально острые темы.

Позитивный пример: украинский бренд Cher17 в 2023 вышел к аудитории с кампанией под названием «Телочка», которую разработало креативное агентство Drama Queen. Коммуникация строилась на обыгрывании стереотипа, что если девушка красивая и успешная, значит «повезло», «удачно вышла замуж» или «папик помог». Реклама наделала много шумихи в инфополе. Кто-то критиковал кампейн, кто-то поддерживал, но равнодушным не остался никто.   

Негативный пример: когда-то существовавшее в Киеве заведение «П.Пельмени» создало провокационную кампанию с жесткой сексуализацией женщин. Сейчас текст под постом отредактирован, а заведение не функционирует, но изначально пост с компрометирующим фото гласил: «»Только не на лицо». Слова, о которых можно забыть, наслаждаясь фирменным П.пельмешком на Бессарабке». Хейт (резонный) пронесся не только в комментах на странице бренда и репостах – статьи с критикой вышли даже в национальных медиа.

Так что с провокацией нужно быть очень и очень аккуратными.

Вопросы для самопроверки:

• Есть ли в контенте трушность?
• Зачем вы провоцируете и готовы ли к последствиям?
• Можно ли считать провокацию оскорбительной? (если да, то стоит подумать над другим посылом в кампании).

3. R – Replicable (Повторяемый)

Контент должен вызывать эмоцию: «Это же про меня!» – и желание провзаимодействовать с ним. Чем ближе тема к аудитории, тем выше шанс, что ее подхватят.

Пример: за счет этой эмоции такими популярными становятся мемы, гороскопы и т.п. Человек в описании узнает себя и часто охотно делится этим контентом со своими друзьями в директе или с аудиторией в Stories.

Проверь себя:

• Узнает ли себя твой подписчик в этом посте?
• Хочется ли пошерить или сохранить этот контент?
• Является ли контент простым для понимания широкой аудитории?
• Возникнет ли желание у аудитории повторить этот контент (например, когда речь заходит о видео или звуке в TikTok, которые потенциально могут стать трендом).

4. E – Emotional (Эмоциональный)

Эмоции – топливо вирусности. Восторг, смех, слезы, удивление. Главное – чтобы эмоция была уместной и подталкивала к действию: комменту, репосту, участию.

Пример: Monobank сейчас в целом является своего рода феноменом среди банков. Они ассоциируются с человечностью и классным сервисом. Но разберем один из конкретных кейсов – когда в поддержку написал пользователь с просьбой отправить ему пару гривен. Вместо формального отказа оператор взял и сделал перевод. Пользователь запостил переписку в соцсети и ролик завирусился. Другие люди также массово просили выслать им по 2 грн и банк это делал, разослав в итоге 30 000 грн. А назад от пользователей получил 50 000 грн, UGC с огромными охватами и попадание кейса в национальные медиа. Поверьте, получить такой охват от коллаборации с инфлюенсерами или с помощью таргетированной рекламы стоило бы гора-а-а-аздо дороже!

Вопросы для самопроверки:

• Какую эмоцию вызывает контент? Является ли она достаточно сильной для воздействия на широкую аудиторию?
• Является ли эта эмоция актуальной и целесообразной для вашего проекта?

5. A – Ambiguous (Двусмысленный)

Интрига, двусмысленность, неопределенность – мощный инструмент. Когда не все сказано прямо, хочется узнать больше. Это цепляет пользователей, потому что они начинают выстраивать собственные теории и гипотезы относительно контента.

Пример: феномен художника Бэнкси. Его работы – это всегда слоеный пирог: снаружи – наивные картинки, внутри – колкие социальные смыслы. И все это – без лишних пояснений. Даже сам художник остается в тени, что только усиливает интерес. Каждая его работа – загадка, которую хочется разгадывать снова и снова. Неудивительно, что за ними охотятся и галереи, и соцсети: такой контент хочется обсудить, сохранить, переслать. И в этом – сила недосказанности.

Вопросы для самопроверки:

• Есть ли в посте элемент недосказанности?
• Вызывает ли он «внутренний зуд» узнать больше?

6. D – Distributive (Распределяемый)

Контент должен удобно распространяться по платформам и сразу выделяться в ленте. Это может быть необычная форма, смелая подача или неожиданный поворот.

Пример: очень масштабный, но очень наглядный – промо-кампания к фильму «Барби», которая разлетелась по всем площадкам. «I’m just Ken» пели и переснимали косплеи по всем тиктокам, розовый цвет вошел в тренд не на один сезон, а мерч с Барби разбирали с полок по всему миру. 

Если смотреть в сторону более простых примеров – те же мемы с Джейсоном Стейтемом. Если ты видишь в ленте его лицо, знаешь наверняка, что в подписи или озвучке будет какая-то пацанская цитата.

Вопросы для самопроверки:

• Удивляет ли подача с первых секунд?
• Запоминается ли контент?
• Можно ли адаптировать контент под разные площадки и носители?

Применение фреймворка SPREAD на практике

Чтобы начать создавать контент с виральным потенциалом, а не просто прочитать статью, сохранить ее в закладки и никогда не реализовать в жизни, вот несколько простых рекомендаций, которые помогут перейти к действиям. 

• Проведи брейншторм – честно и без фальши. Начни с вопроса: какую идею ты можешь донести просто, емко и понятно с первого раза? Не думай сразу про охваты. Думай про суть – что ты хочешь сказать? И только потом – как это может выстрелить.
  
  Кстати, статью о том, как проводить брейнштормы эффективно ты можешь прочитать в нашем медиа – тапай сюда.
  
• Изучи свою ЦА (если ты почему-то не сделал этого раньше). Кто эти люди? Что их злит, радует, цепляет? Какие шутки они понимают, какие темы для них – табу? Вирусный контент резонирует, только если ты говоришь на одном языке с аудиторией. И лучше – ее словами.
  
• Проверь месседж под микроскопом. Убирай все лишнее. Контент должен быть кристально четким или, наоборот, намеренно двусмысленным – но никогда «ни о чем». Спроси себя: зацепит ли это с первой секунды? Или это очередной «шаблонный пост»?
  
• Подумай о форматах и каналах заранее. Один и тот же месседж можно адаптировать под TikTok, Instagram, Telegram или даже наружку – но подача должна быть разной. Протестируй короткие версии, мем-форматы, вертикальные видео. И заложи триггеры для шеринга.
  
• Проанализируй, что сработало и не отчаивайся, если идея по какой-то причине не зашла. Контент – это тест. Даже если идея гениальна, она может не сработать так, как ожидалось. Главное – не бояться переделывать. Смотри на метрики, но слушай и комментарии. Иногда один саркастичный фидбек важнее CTR.
  

И помни: SPREAD – это не жесткая формула. Это карта, по которой ты двигаешься. А значит, ты можешь (и должен) идти своим путем. В 2025 году выигрывают не те, кто громче всех, а те, кто точнее всех попадает в душу своей аудитории.